Comunicación de Crisis – Houston, tenemos un problema…

 

El riesgo ante una situación de crisis escala, cuando no se hace nada.

La siguiente escena de Apollo XIII, me hizo reflexionar sobre las situaciones de crisis, y como la comunicación, la creatividad y la innovación son imprescindibles para hacer frente ante una contingencia.

En este ejemplo, la reputación de la NASA  y de Estados Unidos, como potencia de la navegación espacial estaba en juego ante una situación inesperada.

 

 

Bajando a la tierra, la comunicación de crisis pretende prever los posibles daños que pueden surgir en las empresas y anticipar soluciones a un impacto negativo ocasionado por la organización. Este impacto puede ser operacional, reputacional, financiero, laboral, propios del contexto, etc.

Una vez ocurrida la crisis, la comunicación de crisis y los responsables de ella, son las personas encargadas de su gestión. El fin último de la comunicación de crisis es asegurar que la organización pueda seguir operando en situación normal, además de defender la imagen y la reputación de la empresa ante sus públicos objetivos y la opinión pública.

No me voy a explayar en dar ejemplos de organizaciones que han tenido que afrontar alguna crisis, basta con “googlear” y hay casos muy interesantes para quien le interese indagar sobre el tema. Sí me parece relevante dejar en claro que no existen organizaciones por mas prestigio e imagen positiva que tengan, que estén exentas de la amenaza de una crisis. Por eso, como dice Natalia Sara, experta en Comunicación Estratégica y de Crisis, “se debe estar “PrePre”: Preparado y Prevenido para afrontar una situación de crisis”.

Sería muy positivo para las organizaciones, sean estas grandes, medianas empresas o pymes, contemplen de forma proactiva la comunicación de crisis, y el armado de un manual y un plan de crisis formal. De acuerdo al tamaño de la organización, quizás sea necesario tener dentro de la estructura de Comunicaciones, un experto en gestión de crisis. Es importante según sean las características de cada organización, prestar atención y tratar de prever cualquier situación de crisis con anterioridad a que se produzca, ya que las crisis ocurren a todos los niveles de la empresa y sus consecuencias pueden ser fatales si no se las asume a tiempo con responsabilidad y criterio.

Existen una serie de características comunes a las crisis:

Son inesperadas, se producen en un momento sorpresa. Por ejemplo casos provocados por accidentes aéreos, rumores o información crítica que se filtra públicamente. A esto hay que sumarle que en la era de la hiperconectividad, una crisis se viraliza rápidamente en las redes sociales. “Más que nunca, me cuenta Natalia Sara, resulta imprescindible el tomarse en serio la comunicación y no dejar de lado la preparación de los elementos básicos antes de que ocurra el problema. Uno de los mayores riesgos de una crisis, como suelo decir, es que llegue a los buscadores de Internet”.

Son complejas y requieren soluciones definitivas, normalmente de forma urgente. Por eso, se requiere de profesionales idóneos para abordarlas y arribar a soluciones concretas o “quick wins” (resultados rápidos), siguiendo la teoría de mejora de procesos.

– Y especialmente por su urgencia a menudo requieren actuaciones más arriesgadas que habitualmente.

A pesar de lo inesperado de las crisis, la empresa es la responsable de mapear los impactos y posibles riesgos que ella misma pueda generar, derivados de su propia actividad. En función de la materialidad de los mismos, la organización deberá establecer un plan de prevención y en su caso de actuación ante determinados sucesos que puedan ocurrir. La adecuada gestión de las alertas tempranas es, en definitiva, un primer paso imprescindible para afrontar con garantías una posible situación de crisis.

Uno de los aspectos que considero fundamentales, es determinar con anterioridad a cualquier suceso, un comité de crisis que pueda organizarse y tomar decisiones ante una situación de crisis. A mi entender, la composición del comité deberá contar al menos con:

  •  El CEO o presidente, director o gerente general de la organización, cuya intervención debe ser moderada, para no contribuir a agravar o dramatizar la situación de crisis.
  • Un DirCom o responsable de prensa, conocedor de los medios.
  • Un CRO (Chief Reputation Officer) o responsable de relaciones externas o asuntos públicos, que pueda mediar con los diferentes grupos de interés.
  •  Un responsable de comunicación interna, que mantenga informado al personal de la empresa y poner en marcha mecanismos dentro de la organización.

Las acciones llevadas a cabo en estas situaciones condicionarán el resultado sobre la imagen de la empresa, que contribuirá a agravar o mejorar la situación. Ante estas situaciones hay tres aspectos a tener en cuenta: la calma, la transparencia y mucha, mucha organización.

En conclusión, podemos extraer una serie de pautas que es importante conocer y seguir ante este tipo de situaciones:

  •  No especular con la información y no mentir.
  •  No minimizar el problema o hacer como si no existiese, la prensa lo descubrirá tarde o temprano.
  • No se olvide de su público interno, los empleados son el principal activo de la organización y en estos casos se revaluan en alza si se los mantiene informados.
  • Establecer formalmente comunicados a los medios, con igualdad de oportunidades. Siempre se debe informar y evitar los “sin comentarios” que sólo ayudan a avivar la atención sobre el problema. Es mejor generar noticias “controladas” a que haya información compartida y modificable por otros.
  • Poner en marcha los mecanismos necesarios para solucionar la crisis. 
El final de la crisis tiene lugar cuando la empresa tiene dominio de la situación y su imagen empieza a mejorar ante la situación de crisis que se genero. Atención!!! No se debe confundir el final técnico de una crisis con que una crisis esté totalmente cerrada. Además es igualmente importante una vez dada por finalizada la crisis hacer un seguimiento y gestionar la post-crisis.

TAREAS DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

Designación de un comité de crisis
Elaboración de un manual de crisis
Diseño de la estrategia y puesta en marcha de acciones concretas durante la crisis
Elaboración de comunicados
Seguimiento y atención a los medios en la crisis y la pos-crisis

Ahora bien, esta sí que sería una real situación de crisis en el espacio.

 

 

Fuentes:

Libros recomendados:

  • Reputación y Liderazgo – Llorente & Cuenca
  • La Tormenta Perfecta – Enrique Alcat – Ed Deusto
  • Comunicación de Crisis – Francisco Marin – Ed. LID

Estudios:

  • Monitor Empresarial de Reputación Corporativa – MERCO

Blog:

El blog de Natalia Sara, nataliasara.com

Un especial agradecimiento a Natalia Sara, quien desde España y con un simple cruce de mails me recomendó generosamente toda la bibliografía antes citada.

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Que tengas un gran día.

 

Feliz Día del Periodista

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Hoy, 7 junio se celebra el Día del Periodista en Argentina, en homenaje a la creación de la “Gazeta de Buenos Ayres”, el primer diario de la etapa independentista argentina fundado en 1810 por Mariano Moreno.
Una fecha para reivindicar a quienes tienen la noble tarea y el desafío de informar y comunicar, siempre
buscando la verdad.
Además una fecha en que recordamos a una de las luces de nuestra querida Patria, el Dr. Mariano Moreno.
¡¡Feliz día Periodistas!!